行销巨人P&G启示录

$T在中国消费者的心目中，P＆G 已经成为高品质的代名词，人们对 她的青睐让同业者几乎望尘莫及。 加入WTO后，在同业竞争日趋激 烈的今天，研究P＆G创立品牌和 市场扩张的成功之道，于我们无疑 具有很好的启示──$E 猛然提起P＆G，中国的消费 者不一定很熟悉，但像海飞丝、 飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等日化 产品品牌，却是家喻户晓。事实 上，P＆G的各类产品已经成为我 国消费者、特别是年轻消费者日 常生活中必不可少的一部分。 成立于1837年的美国 procter＆gamble（P＆G）公司是目 前世界上名列前茅的日用消费 品制造商和经销商。P＆G公司于 1988年8月创建了在中国的第 一家合资企业──广州宝洁有 限公司（P＆G），专门生产洗涤护 肤用品。1990年，合资各方为满 足日益增长的市场需要又创办 了广州宝洁纸品有限公司，1992 年再次合资创建广州宝洁洗涤 用品有限公司，然后陆续在北 京、天津、上海、成都建立分公 司，并先后在华东、华南、西北、 华北等地建立分销机构，不断向 市场推出多种品牌的产品，销售 网络遍及全国。 P＆G系列品牌产品能在20 世纪80年代末登陆中国市场一 举成功，并成为最早进入中国市 场的跨国企业，主要得力于其高 明的行销战略。 品牌定位：以高取胜 P＆G公司在国际市场的产 品一向以高价位、高品质著称。 继承P＆G的这种传统，广州宝洁 在市场中的定位很明确，即“一 流”、“高档”。广州宝洁设有产品 开发部，专门研究如何提高产品 质量、包装技术和工艺技术，力 求在满足消费者需求方面做得 比竞争对手更好。 P＆G打入中国市场的1988 年，中国洗发用品市场上的同类 产品种类不多，大多数国产产品 质量差，包装粗糙，缺乏个性，但 价格低廉，进口产品质量虽好， 但价格昂贵，很少人问津。P＆G 将自己的产品定在高价上，价格 是国内品牌的3到5倍。比如一瓶 200毫升的飘柔定价16．50元，比 国产同等规格产品贵3倍，但比 进口品牌便宜1元至2元。 多年来，相比国产货和进口 产品，合资产品因其价廉物美而 备受青睐，往往是消费者优先选 择的目标。P＆G以高品质、高价 位的品牌形象打进中国市场，这 正切中了消费者崇尚名牌的购 买心理。据国内权威机构对相关 日用品牌市场占有率的调查显 示，1994年以来，国