“时尚”盘活了耐克

不知你是否注意到，耐克公司又回来了。在刚过去的3 个季度，该公司所取得的各项业绩达到甚至超过华尔街的 预期。分析家预计，截至5月份结束的这个财年，耐克的收 益增长将会达到13％。目前，耐克股票的市场交易价为每 股50美元，尽管与它的最高点仍相距甚远，但却是2000 年2月最低谷时的两倍。 那么耐克是如何重新焕发光彩的呢？耐克公司的首席 执行官菲尔·耐特一度发誓说：耐克永远都不去成为一个 时尚公司。但如今事实证明，恰恰是“时尚”让这个运动品 牌再次辉煌。不要忘记，也正是“时尚”这个词让大多数的 “耐克迷”尖声惊叫，痴迷不已。 同时，耐克公司并没有放弃它一贯重视的高科技运动 服装的业务，而耐克运动服的总利润也是公司内最高的。 在截止到2002年2月的前12个月里，运动服所占公司收 入份额从38％上升到近43％，专家们预计这一份额还将 上涨。分析家苏珊·希尔弗斯特恩认为，耐克的运动服业 务将在本财年获得5％的健康增长，而下一财年还将增长 4％。耐特总结认为：“这是有史以来的第一次，我们不仅是 一家鞋类公司，而且是一家运动服公司。” 尽管耐克长期以来都在制造衣物，但它的全球运动 服销售额却从1998财年的29亿美元缩水到2000财年的 27亿美元。由于消费者开始偏爱更加宽松随意的“街头 式”服装，因而开始冷落耐克的运动型服装。但耐克却没能 看出这一变化，也未做出任何应对措施，而仍在一如既往 地生产T恤衫、短衣裤等。耐特自己也承认，运动服业务在 耐克公司“只是被当作一项副业”，尽管它的收益已经占到 公司总收益的30％。 2000年10月，耐特从著名的时装品牌公司Polo Jeans 请来了时装设计大师Mindy Grossman，以振兴其运动服业 务。Grossman在第七大道以艺高而自负闻名，但对时尚却 有着惊人的领悟与把握能力。她的到来，立即使耐克服装 在设计、制造、营销等方面发生了巨大的变化。Grossman将 服装的主打周期从18个月降至11个月，同时，将耐克服 装分为3个带有不同特点的系列，共同构成一个完整互补 的系统：黑色系列代表“中坚的运动服装”；银色系列代表 “以享受运动为内涵的休闲服装”；白色系列代表“时尚服 装”。 白色系列的秋季服装在今年的8月份就会席卷美国 的各个商场，其目标就在于成为