“鲜橙多”步入误区

在今夏的饮料市场上，统一公司出品的 “鲜橙多”果汁饮料颇受消费者认同。于是， 随之而来不同版本的“鲜橙多”饮料纷纷登 场。面对众多不同版本的“鲜橙多”，统一公 司显得很无奈。因为“鲜橙多”和方便面、苏 打饼干这类名词一样，是属于大众化的产品 类别名称，统一公司并不拥有“鲜橙多”的专 用权。所以，其他橙汁类饮料均可以采用这 个产品类别名称。 同样的“厄运”还曾降临到二锅头的正 宗鼻祖北京红星酿酒集团身上，因此它差点 遭受灭顶之灾。二锅头酒是中国酿酒史上第 一个以酿酒工艺命名的白酒，因其在蒸酒时 “掐头去尾留中段”，而俗称为“二锅头”。从 法律上来说，二锅头不能注册为商标，也不 受商标法保护，因此谁都能够使用“二锅头” 这个名称。近年来，全国蓬蓬勃勃地涌现出 20多家二锅头酒厂，在许多消费者心中，只 知二锅头“好喝不上头”，但并不知道红星牌 是它的正宗鼻祖。 六味地黄丸等药品也同样进入过类似 的品牌传播误区。 北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问 曾朝晖在谈到以上的案例时认为，无论是 “鲜橙多”，还是二锅头、六味地黄丸，都只是 一个产品类别的名称或是工艺的名称，任何 企业都可以用，因此无法注册为商标，使一 个企业难以获得它的专用权。曾朝晖建议， 不应该把产品名称当成企业传播品牌的重 点。舍弃品牌而大肆宣扬产品类别，是一种 舍本求末、舍大求小的策略，是企业品牌战 略中的大忌。 将品牌名作为品牌传播重心，是可口可 乐、麦当劳、索尼、松下等国际著名品牌一直 坚持的传播策略，也是它们成功的不二法 则。成功的品牌宣传，可以使企业在竞争激 烈、变化迅速的市场上独领风骚。有调查显 示，品牌的受注意程度跟其市场占有率是很 接近的。品牌愈成功，便会吸引愈多人注意 和购买，令市场占有率不断上升。因为强势 的品牌将得到消费者忠诚的支持，它们的重 复消费使企业的营业额至少能维持在一定 水平上。而且，一个良好的品牌能让企业把 产品的定价提高，从而得到可观的利润。 专家认为，要对品牌进行战略设计，以 使其能在目标消费者心中占有一个独特的、 有价值的位置。品牌定位明确、个性鲜明，才 会有明确的目标消费层。惟有明确的定位， 消费者才会感到商品有特色，有别于同