“老二哲学”让汽车租赁公司扭亏为盈

每当你打开电视机、翻开报刊、收听广播时，许许多多这“霸”那“王”的广告，就会迎面扑来，无情地挤压你的眼睛和耳朵，弄得你就像美味佳肴里吃出个苍蝇———直倒胃口。虽然人们对这些自吹自擂的广告十分反感，但仍就有那么一些商家死死抓住“天下第一，举世无双”不放。其实，与其“蛤蟆跳到脸盆里———冒充海军”地狂吹海侃第一，不如“碌碡压磨盘———实打实”地找准竞争定位，巧借行业“老大”的显赫声誉来扩大自己的影响，在学习“老大”、效仿“老大”的潜心修炼中，力争后来居上战胜“老大”。这，就是美国DDB广告公司创始人、享誉全球广告公关界的创意企划家威廉·伯恩巴克创造出的“傍大款定位广告”所寓意的真谛，即享誉世界车坛的“老二哲学”。想当“老大”无奈亏损11年苦口良言一语惊醒“梦中人” 在美国汽车租赁行业的激烈竞争中，只有稳居行业榜首的赫兹汽车租赁公司与市场占有率名列第二的阿维斯汽车租赁公司之间的你争我夺，方才称得上是势均力敌的“龙虎斗”。但是，阿维斯汽车租赁公司的实际营业额，却比赫兹汽车租赁公司要低5倍之多。阿维斯汽车租赁公司的创始人杰克·阿维斯，不顾自身实力不济的客观现实，为了争夺美国汽车租赁行业的“老大”的宝座，不惜血本与赫兹汽车租赁公司打开了“对攻战”。在屡战屡败又屡败屡战的长达11个年头苦苦竞争中，阿维斯汽车租赁公司得不偿失地年年亏损，最后竟沦落到了濒临破产的可怜境地，不但“老大”虚荣未争上，“老二”位置也难保。就在这危机关头，罗伯特·汉森出任阿维斯汽车租赁公司的CEO。从局外人变成局内人后，罗伯特·汉森身临其境地真切感受到了阿维斯汽车租赁公司的惨淡窘状，“老二”的名号只剩下可怜巴巴的空壳。为了把阿维斯汽车租赁公司从垂死挣扎的边缘拉回来，罗伯特·汉森一方面大刀阔斧地改革陈旧低效的经营管理体制，另一方面不惜重金盛情邀请最知名的创意企划大师威廉·伯恩巴克统帅的美国DDB广告公司为全权广告代理商，以求双管齐下，内外并举，根除痼疾，创建新法，重焕活力，再振雄风。面对罗伯特·汉森那“用100万美元的广告支出，换来500万美元的公关效益”的近乎苛刻的条件，威廉·伯恩巴克爽快地答应了，并在详细分析了阿维斯汽车租赁公司的内忧外困窘