自有品牌让零售商不再“齐步走”

中国连锁零售业除了经营手段落后外，品牌形象的弱化、服务意识的淡化和经营内容的同质化也是普遍存在的问题。面对新一轮的竞争，千人一面的发展策略必然不适应，打造自有品牌成为连锁零售企业一个聪明的选择。在世界连锁业发展史上，自有品牌策略得到了成功的运用和发展。自1928年英国马狮百货集团推出自有的“圣米高”品牌后，英国的零售业自有品牌发展十分迅速。美国于1979年开始踏上零售商自有品牌建设之路，当时最大的零售商SEARS创建了自有品牌的轮胎，这一经营策略在美国得到了快速发展。以沃尔玛为例，目前它的自有品牌商品占经营总商品的20．25％。而SEARS在1995年95％的经营商品为自有品牌，有一万家制造商为其定牌生产，同时自有22家生产厂。长期与消费者的直接接触，使零售商较之制造商更关注市场导向。零售商在发展壮大后，拥有了广泛的分销网络，经营上趋向于统一决策，这使零售商拥有了更多的权力。随着其管理经验的积累，零售商在局部领域内呈现出竞争优势，其赢利的触角向生产领域延伸，促进了自有品牌策略的发展。我国的零售连锁商在自有品牌的建设上应遵循市场经济的内在要求，结合目前竞争发展的需要，作出理性的选择。选择终端竞争优势突出的商品分析零售商自有品牌所涉及的相关商品领域，我们可以发现，这些商品往往具有以下特点：生产的进入门槛较低，尤其是技术门槛低；时尚化特征明显；售后服务度高；保质、保鲜要求高。在连锁超市中，自有品牌往往是集中在面包、日用杂货等方面。如家乐福的面包、沃尔玛的伞、华联的卫生纸等。这种趋势反映出商业资本在相关价值链竞争中开始胜过制造资本。当生产的进入前景可观而障碍可克服时，零售商凭借自身对终端市场的把握能力，形成了产销优势，这种优势经逐步的积累而最终得以实现。比如沃尔玛在与供应商的讨价还价中，已经显示出其经营中的主导优势，最后连宝洁这样的大公司也只能对其价格让步，这显示了连锁经营中的卖场优势。在我国家电连锁经营中，国美与苏宁都开始了用现金向生产商公开大额招标进货，并进行自有品牌的委托加工生产。2000年10月，国美电器向国内彩电企业采购招商标的额为1000万元的彩电，后以1800万元买断厦华29、34英寸超平彩电，并要求专供另3款流