乐华全面“复辟”渠道代理制

记者：如何评价乐华这种做法的风险和收益？罗清启：乐华的做法是符合中国家电渠道进化规律的。家电制造企业的渠道职能主要体现在三个方面：销售业务、销售促进（所谓的营销）、售后服务。从现在看，这种代理制度仅仅是一种过渡，还不是彻底的代理。彻底的代理应该是将销售业务与售后服务都剥离出去。应该说，乐华这一做法还是有一定风险的，其风险主要表现在因为没有大的连锁企业的全国性的渠道支持，仍然要面对成千上万的零售商，虽然政策比较统一，但是容易引起价格的混乱。另外，制造企业必须出让足够高的渠道利润才可能保证代理商单独代理一个品牌的产品，在难有品牌忠诚度的中国市场上，这种做法比较困难，所以代理制本身并不可能在短期内、从根本上带来竞争优势。更为重要的一点，这种现款现货的方式对一个销售速度快、有强大号召力的品牌来说是适应的，但对乐华这样的品牌来说困难还是比较多，因为整个市场长期的铺货惯性仍然存在，买方市场尤其是在市场不太景气的情况下，代理商还在靠铺货、靠占用制造商的资金来转嫁自己的经营风险。乐华这种代理制的风险实际上容易抑制产品占有率的扩张，造成其品牌整个市场景气的过冷，但是也有非常大的收益，那就是全面降低了营运风险，降低库存，加快了资金的周转速度，最大限度地规避了应收账款与呆死账风险。这种代理制实际是乐华选择了更为健康、稳健的渠道政策。李伟：以现有的国内渠道组织模式和管理方式，仅维持网络运作的费用就需占到彩电企业整体销售额的4个百分点以上。也就是说，以乐华目前仅年营业额30个亿的规模，维持其全国营销网络需要1个多亿以上的利润损耗。在目前彩电业竞争如此激烈，乐华本身的毛利水平又很低的情况下，这的确是它难以承受的。所以，我认为，乐华彩电此举还是颇为明智的。记者：创维的杨东文曾提出第三营销模式，其核心还是根据目前的市场环境分两条腿走路，再根据市场的情形做出反应。对于多数家电企业而言，是否需要做必要的过渡而不是冒进的决策？罗清启：到目前为止中国所有出现的新销售模式，实际上核心指导理念是一致的，那就是尽最大可能剥离原来的渠道职能，最大限度地降低渠道营运成本。因为，巨大的连锁渠道商与售后服务商，以及庞大的物流提