零售业需个性化顾客关系管理

如果今天去问100个零售 业经理“如果能将现有商品零 售价降低50％，销售额会立刻 上升100％吗？”，持肯定意见 的经理肯定不会超过50个，因 为顾客除了较低的购买价格，他 们还需要更多，虽然各家商店出 售的商品大同小异。经理们在 对商店进行定位时，都需要进行 细分，以便寻找目标消费群。这 在市场营销学中称为市场细分， 在零售业里准确定义为顾客细 分。 顾客细分的目的是为了知 道顾客真正需要的是什么。当 前大多数零售经理在顾客细分 时大多以商圈里的收入水平、人 员年龄结构等作为市场容量和 顾客细分的判定准则，在店址决 策、商品进货决策方面也常常以 此作为标准。虽然这些因素完 全可以作为分析顾客不可缺少 的一部分，但是它也只能成为一 部分，而无法代表全部，实际上， 在当前这种零售竞争局面下，这 已远远不够。顾客的需求日益 多样化，到廉价商店购物的顾客 并不都是追求低价的低收入者， 到精品店购物的也并不全是高 收入奢侈消费者，市场需求的个 性化时代其实早已到来。随着 Internet的普及、媒体传播的高度 发达、信息技术的高速发展，消 费者所掌握的商品信息其实并 不比商家少，顾客要找到一个低 价商品已变得轻而易举，并不见 得非要到商店购买不可。除了 价格外，顾客还需要更多。 奥博克公司以前在为一家 知名零售企业服务时，就遇到一 个类似问题。这家企业作为一 家从计划经济中走过来的老百货 企业，在运用奥博克ABACUS SCM 供应链管理系统之前，经历了 好几次价格战，实际上，每次大规 模降价后，销售额不但不见上升 势头，反而出现轻微下降。后来 发现，好几家同行也是如此，厂 家的专卖店和居民区的干杂店 反而生意越来越好。经过与奥博 克公司的合作，奥博克通过ABACUS SCM 供应链管理系统和 POS／MIS管理系统帮助进行分 析发现：价格频繁的大幅度变化 造成了顾客的不信任感，顾客对 新品种新功能更加敏感，而日用 消费品和食品在于杂店购买更 加方便，商家由于专注于价格， 单纯在价格方面对供应商施加 压力，也打击了供应商推荐新品 的积极性。 ABACUS SCM供应 链管理系统和POS／MIS管理系 统在这家老百货企业的协同运 作，使他更加关心顾客需求的变 化，供应商由于能实时掌握销售 信息，在商品