可口可乐如何扎根中国

“从娃娃抓起”，这是多么熟悉而又中国味的字 眼──如今，当我们翻开跨国企业巨头可口可乐公司 的档案时才发现，从娃娃抓起，也是这家公司重要的商 业战略。 如果说到中国的娃娃，几乎没有比希望工程更牵 动人心的事情了。但是即使是国内的企业，似乎也并不 广泛关心这一社会事件，相反有些企业的决策人士却 认为希望工程是与“公益”、“赞助”、“爱心”这些词汇联 系在一起的，说它关系一个企业的商业利益，大多数情 况下无法令人相信。 但对可口可乐公司来说，对这件事可能另有一番 判断。统计资料显示，可口可乐向希望工程陆续捐赠了 2000万元人民币，兴建了50所希望小学，并为贫困地 区的100所农村小学捐赠了希望书库。 有人说，可口可乐对希望工程的捐助并没给他带 来商业利益，因为农村的广大儿童并不是可口可乐的 消费者，甚至某些穷乡僻壤的孩子根本不知道可乐这 种东西，在不是目标消费者的人群中间树立品牌形象 是无用的。1997年9月，可口可乐在全国50所大学设 立了“可口可乐第一代乡村大学生”奖学金，以支持700 名“村子里的第一个大学生”完成学业。此事在当时引 起过不小的社会反响，但调查表明，这些特困大学生目 前也绝不是可口可乐的消费者。可口可乐这一声势浩 大的公益活动当年曾引起许多国内商界人士的不解， 难道投入如此之巨只为造势吗？ 事实上，可口可乐的企业文化中包括2L理论的精 髓（两个L分别是英文“本地化”和“长期目标”的第一 个字母的缩写），这才是“捆绑”希望工程，从娃娃抓起 的真正用意。北京一位市场学家近几年在研究过可口 可乐的战略后表示，无论是罐装可口可乐还是其名称、 标识，在一个人的童年记忆里，如果打上了某种产品的 印记，那么自然会伴随着他一起成长──即使他没有 成为可口可乐的消费者，也会潜移默化地感知着它的 存在。因此，结论就是，尽管一个乡村学童根本不知道 可乐这种东西，但他一旦知道就带有了可口可乐的印 记。 这件事也让人联想起80年代曾在中国一本青少年杂志上做广告的某品牌 的日本家电，当年这个日本厂家的战略让人费解，厂商在根本没有消费能力的人 群中传播这一品牌是否是无效的宣传呢？如今，那家日本品牌在中国的名声已 是如日中天，今天掏钱购买这个品