情境 影响着顾客行为

情境是影响顾客行为的一系列短暂 环境因素，它主要由物质环境、社会环境、 时间、顾客的购买任务和先前状态构成， 它们分别对顾客行为有着不同的影响。 情境（Situation），又称顾客情境 （Customer Situation），是指顾客在购买商 品的过程中，在其本人的特性，如职业、性 格、爱好等以及产品的营销刺激，如价格、 广告等之外存在的、影响顾客行为的一系 列短暂的环境因素。购物时的天气状况、 店铺所处的地理环境、店内的布局与气 氛、销售人员和其他顾客的行为，甚至顾 客本人购买时的心情等等，都是顾客购买 情境的一部分。 顾客的每个购买行为，都是发 生在一定的情境下的，因而情境 对购买行为有着直接的影响。这 种影响有时是极为微弱的，有时 却具有决定性的作用。例如一位 顾客曾长期打算购买某个品牌的 产品，但是在购买时，却由于销售 员态度不佳而转向了另一个品 牌。因此，情境为分析顾客行为提 供了现场背景。这一背景最大的 特点就是变化性，因为每个情境 都是特定时间、地点下一系列短 暂因素的组合，因此，它会随着时 间和地点的变化而变化。例如一位妇女购 买服装，在春季她可能会购买降价处理的 冬装，到夏天刚购买时尚夏装，到了秋天， 她又找出旧衣进行翻新，这就是“时过境 迁”引起购买行为变化的例子。地点的变 化也会引起情境的改变，如顾客在百货店 与精品店中的行为，就因情境不同而有所 差异。有时，一个情境因素的改变还会引 起其他因素的改变，如天气变热引起销售 人员工作热情降低，也使顾客心情烦躁 等。因此，情境具有瞬时性，它就象一张一 张的照片，每一张的背景和内容都会有所 不同。 物质环境（Physical Surroundings）是 顾客在进行购买时，影响或限制其行为的 有形因素，它通过顾客的感观直接作用于 顾客的情绪、行为和购买评价。物质环境 常会对人的行为产生影响。例如，在观看 球赛时，赛场的外观就会直接影响观众的 情绪。在购买情境中，物质环境主要包括 店铺的地理位置与规模、店铺形象、店内 陈列与布局、内部氛围等因素。因此在设 计店铺时，就要考虑物质环境对顾客的影 响，努力创造令人赏心悦目的环境，如选 择交通便利的位置，保持适当的规模，合 理设计空间布局并使卖场中的音乐、灯