迪比特渠道运营之失

$T作为首家进入祖国大陆市场的 台资手机企业，迪比特曾扬言要在3 年内成为祖国大陆手机市场三强。然 而，受市场环境所迫，其已于今年初 退出祖国大陆手机市场。 让时间回到2003年，我们可以 看到迪比特当时的意气风发：凭借一 款性价比极高的产品5688，在竞争激 烈的手机行业冲出一条血路，市场份 额迅速扩大。在2003年9月、10月， 其销量高达每月70余万部。2004年 是许多国产手机品牌的冬天，迪比特 电未能幸免。从2004年起，其销量开 始直线下滑，日渐归于沉寂。有业萨 人士分析说，与国产手机出现技术 品质、品牌问题不同的是，迪比特的 大起大落主要源于其在销售管理上 的诸多失误。$E 现象：聪明反被聪明误 要想对迪 比特的成败得 失有个深刻理解， 就必须对当时的市场 环境进行分析。 2003年的手机 市场竞争异常激烈，众多 国产品牌迅速崛起。同时，一 些革命性的手机技术出现了 普及化的趋势，发展最快、普及 最广的是彩屏。 2003年5月前，彩屏手机价 格一直处于高位，尚未到达大部分消 费者可接受的心理价位。同时，大部分 手机厂商正忙于清理黑白手机库存， 销售重点亦不在彩屏手机上。 在此之前，迪比特的全国手机销量较低，基 本没有黑白手机的库存负担。加上其1000万台 产能规模和全球采购优势，其彩屏手机实现了 量产。于是，迪比特出了一个奇招，即以极低的 价格由区包买断产品，以远低于竞争对手的价 格进行零售。二者合力促使迪比特彩屏手机销 量迅速提升，高峰时曾一度达到每月70余万 台。 就在迪比特销量一路飙升时，市场正急速 发生变化。大部分国产品牌经过2003年“十一” 黄金周及之前几个月的清库，黑白机库存基本 清理完毕，彩屏手机实现量产，摩托罗拉等国外 品牌的彩屏手机价格也开始下调，迪比特彩屏 手机在终端受到极大阻击。 从此时起，迪比特的渠道危机开始爆发。由 于受前期市场良好前景影响，迪比特向区包压 了大量库存，且是买断经营，即迪比特区包的产 品不保价、不退货。在终端销售差强人意，彩屏 手机价格一路走低的情况下，迪比特区包害怕 亏损，开始恐慌性地低价抛货，不可避免地造成 迪比特价格体系混乱。地区经销商没有利润，零 售商也没有利润，渠道开始排斥迪比特，从而造 成迪比特大量产品滞