立邦漆的短板之痛

$T立邦漆，一个在中国涂料界赫赫有名的日本品 牌。自1992年进入中国，已发展了6家建筑涂料和 工业涂料企业，经营领域涉及乳胶漆、木器漆、工业 漆、汽车漆、防腐、汽车修朴漆、船舶漆、辅料等。自 1997年至今，立邦漆连续8年蝉联中国涂料市场产 销量冠军。2004年，立邦漆年销售额突破30亿元，占 中国涂料市场10%以上的份额。 然而，自2005年以来，与立邦漆相关的风波不 断。其高速发展所带来的问题初见端倪，风光背后难 掩发展软肋。$E 品牌知名度 与美誉度不相匹配 有统计数据显示，自1995年以来，立邦漆年均广 告投入2500万美元。巨额的广告投入使其成为普通大 众心目中的知名涂料品牌。然而，2004年至2005年， 相继发生的两个事件使立邦漆品牌毁誉参半。 其一是立邦漆“盘龙滑落”广告创意惹风波。在百 度搜索栏中输入“立邦漆广告”关键词，出现有关此事 件链接和报道达60页以上，几乎全是批评立邦漆在 “盘龙滑落”广告创意中有不尊重中华民族精神的嫌 疑。据了解，事件的原委是，2004年第九期的《国际广 告》介绍李奥贝纳全球广告评审会的评选标准、操作规 程及创意管理，文章配发一则立邦漆《龙篇》作品。画面 上亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱表面粗糙，龙 紧紧地攀附在柱子上；右边涂刷有立邦漆“木器清漆” 的立柱表面光滑，龙于是滑落下来。此事经媒体报道后 立即在民众中引起轩然大波，这则广告创意被认为是 对中华民族精神和民族崇拜的嘲弄。作为事件主角立 邦漆，对此事仿佛置身事外，并无任何声明和解释。 其二是立邦漆涉嫌商业贿赂被罚款。2005年底， 长春市工商局经济违法稽查局以“立邦漆大搞回扣”、 涉嫌“企业行贿”和“不正当竞争”为由对其立案侦查。 调查核实后，该局向立邦漆驻长春办事处下达处罚通 知书，罚款19.7万元。此事经《中华工商时报》披露后， 引发对商业贿赂的讨论和批判，立邦公司成为众多媒 介和大众口诛笔伐的对象。对此，立邦公司发言人的解 释略显无力，给立邦企业和品牌带来了负面影响。 分析：品牌是名与实的辩证统一体，知名度在短时 间内可通过宣传手段快速提升，但这并不代表品牌就 同时拥有了美誉度。美誉度是真正反映品牌在消费者 心目中价值水平的标志，二者的辨证统一才构成名牌