当换标成为一种潮流

$T不知从什么时候起，大街上中国联 通海蓝色的“中国结”正悄然发生变化。 清丽、淡雅的海蓝色正被象征着吉祥、 喜庆的大红色所取代。 2006年，似乎是世界各大著名品 牌的换标高峰年，它们纷纷发起规模庞 大的换标运动：1月1日，英特尔公司 延用了17年的标识“Intel Inside”被 “Intel.Leap Ahead”所取代；1月6日， 柯达新标识亮相，其用了35年的黄色 方框和“K”图形彻底从人们视线中消 失，转而被简单的“KODAK”所代替；2 月27日，联众网络游戏中心正式宣布 启用新标识，不仅更换用了多年的1.0－ GO，还将启用新的广告口号──“快乐 每一天”；4月，中国联通和浪潮相继宣 布更换标识；5月，国内通信设备巨头 华为宣布更换品牌标识……$E A、换标，醉翁之意不在酒 作为与消费者沟通的特殊语言，这些著名品牌 的旧标识已与消费者建立了良好的互动关系，既然 如此，为何又要做出改变呢？“面对不断变化的商业 环境和企业自身不断发展的需要，改变标识是一种 战略选择。”扬特品牌识别咨询公司中国区总经理谢 祯忠表示，企业更换标识往往与品牌定位发生变化 紧密联系，因为随着公司发展，品牌所涵盖业务范围 会发生扩大或改变。这时，原有品牌定位通常会发生 变化，新的定位需要有新的标识与之相对应。 对此，福建师范大学经济学院广告系的王盛表 示赞同。他认为，虽然企业的标识不大，传达的信息 也有限，但它负载了品牌的商业标志、名称、含义等 信息，与品牌是不可分割的整体，对传播品牌知名 度、塑造品牌形象有举足轻重的作用。然而，在瞬息 万变的经济社会里，商业环境和企业的情况是不断 发生变化的，这意味着企业形象和标识也不可能一 成不变。 品牌被收购也是进行标识更换的原因之一。“并 购本身充满危机，业务、资源以及企业文化任何一方 面的不匹配都可能导致并购的失败。此时更换标识 就是传达企业决心的载体，借标识给所有企业相关 者信心。”有营销专家表示。比如，西南贝尔公司收购 AT＆T后并未用自己的SBC替换AT＆T，而是将新 公司命名为AT＆T。这样，西南贝尔公司就从一家地 区性市话公司变成国际性电话运营公司。 “也许企业价值本身并未出现较大调整，但是由 于社会风尚、竞争格局、消费者文化的变迁，使得企 业有