哈根达斯：以情感营销斩获高端市场

自1996年进入中国市场以来，哈根达斯已在上 海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设了25 家分店，以“纯天然原料加工”、“高价质优”成为冰激 凌市场的高端品牌。虽然从未大张旗鼓地投放过广 告，但“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告却促成不少 热恋中男女的消费动力，成为人们心中幽雅、情趣、甜 蜜的代表。 在中国，哈根达斯的价格比普通冰淇淋贵5－10 倍，比同类高档次产品贵30%－40%。论价格，哈根达 斯毫无优势，但它通过独特的营销策略在中国成为顶 级冰激淋品牌，甚至成为时尚生活的标志。 制造引领消费的意见领袖 意见领袖往往是一个群体中的出头鸟，他们具 有极强的带动力。哈根达斯的中国市场定位完全沿 袭欧洲的传统，一开始便将自己定位于中高档。在对 目标客户的细分和把握上，哈根达斯遵循的是80／20 法则。即企业80%的利润是由20%的顾客所创造。比 如，哈根达斯最初进入上海市场前就分析了上海消 费者的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是 那些出入高档办公场所的公司白领和金发碧眼的老 外。于是，哈根达斯便邀请公司自领和老外参加特别 组织的活动，并吸引电视台做了一个“流行风景线” 的节目，一举将自己装扮成“高贵时尚生活方式”代 言人。 通过这样一批批过着“高贵时尚生活”的人的口 碑宣传，很快便引来更多人的蜂拥而至。这种分析消 费者心态、利用口碑宣传的手法是哈根达斯的专长， 且极为有效。其每进入一个新的城市就如法炮制，屡 试不爽。 价高没商量 哈根达斯宣称，其产品以纯天然的原材料制造， 进入中国的所有产品都是由美国空运过来的。除—如 既往地保持最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲 究的搭配等品质外，哈根达斯还不断开发新口味和新 创意。 一提到哈根达斯的价格，第一反应就是高。哈根 达斯的定价策略是依据营销学的两条经典理论，即品 质较高的产品，其价格可以不成比例地提高；而定价 较高的产品，又会使消费者认为产品的品质较高。对 此。哈根达斯中国市场经理谢萍说：“在哈根达斯进入 的44个国家，它都是定价最昂贵的品牌。与和路雪和 雀巢不同，哈根达斯走的是‘极品餐饮冰激淋’的路 线，瞄准的是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年 轻消费者。在确保产品品质的