世界杯营销不是凑热闹

将“世界杯”作为“国际 足球联合会世界杯比赛”的 专门称号，足以说明足球运 动在全世界足球迷心中的地 位。四年一度的世界杯不仅 是体育界的盛会、球迷的狂 欢节，对企业而言更是一次 不可多得的营销契机。一时 间，有关世界杯的广告、利用 世界杯的促销活动让人目不 暇接。然而，搭上世界杯这股 “东风”的营销之举真能无往 不利吗? @@@世界杯离我们有些“远”@@@ 2006年德国世界杯与历 届世界杯一样，是全世界球 迷的节日。对那些已经全球 化或正在全球化进程中的企 业而言，利用世界杯进行营 销无疑能更加突出其在国际 市场的品牌形象。得到不同 文化和不同国家消费者的认 同。但是，对中国本土企业而 言，德国世界杯却是个热闹 但不实际的风景，原因在于 德国世界杯赛场上没有中国 队的身影。 四年前的韩日世界杯期 间，中国企业的相关营销极为 火爆，中国队史无前例地进入 世界杯决赛圈，比赛地又是在 与中国一水之隔的日韩。中国 人从未觉得世界杯离自己如 此近，这让许多从来不看足球 甚至不懂足球的群体加入到 观看世界杯的行列中。关注度 的提高大大带动了企业的热 情，如金六福酒就凭借米卢的 代言PK掉许多远比自己强 大的对手，继而在日后杀进国 内酒业销量的前三甲。 与四年前不同的是， 2006年德国世界杯离中国球 迷似乎有些远：中国队被排 除在32强之外，比赛地在远 在千里之外的德国……种种 原因决定了中国观众与世界 杯有了一定程度的隔阂。“企 业进行世界杯营销需要考虑 距离带来的问题，若企业没 有在全球化的舞台上，将导 致世界杯在中国找不到对接 点，营销无法落地。”营销专 家肖明超指出。 @@@客观考虑产品 与运动的契合度@@@ 尽管中国队无缘本届世 界杯，但中国企业的参与热 情丝毫不减。早在去年11 月，中国移动就耗资上亿元 拿到CCTV《2006年世界杯赛 事直播》的独家特约播出权， 以及《2006年世界杯射手榜》 独家冠名权；TCL更是以过 亿元的天价签下巴西队球星 罗纳尔迪尼奥为其彩电代 言。对大多数称不上财大气 粗的企业而言，他们也不甘 心在世界杯期间被消费者遗 忘，纷纷打起世界杯的“擦边 球”。走进各大卖场，满目都 是与世界杯相关的促销活 动，比如，“看世界杯，选择×× 彩电”、“穿××休闲服，