产品创新的N个不等式

随着市场营销环境的不断变化，营销创新已成为企业赢得市场的重要法宝，其中的产品创新也逐步受到越来越多的关注。2006年是中国营销界的创新年，正如营销大师们所倡导的那样：管理制度应长久奉守，产品生产须时时创新。快速消费品由于生产周期短，附加值、进入门槛和品牌集中度低等特性，其对产品创新的需求更为迫切。国内不少快速消费品厂家似乎已意识到了这一点。然而，在抓产品创新的过程中，他们却走进了一些误区。产品创新的N个不等式 王海冰 随着市场营销环境的不断变化，营销创新已成为企业赢得市场的重要法宝，其中的产品创新也逐步受到越来越多的关注。2006年是中国营销界的创新年，正如营销大师们所倡导的那样：管理制度应长久奉守，产品生产须时时创新。快速消费品由于生产周期短，附加值、进入门槛和品牌集中度低等特性，其对产品创新的需求更为迫切。国内不少快速消费品厂家似乎已意识到了这一点。然而，在抓产品创新的过程中，他们却走进了一些误区。 产品创新≠产品创意 所谓产品创新，包括技术研发、材料更新、工艺改造、设计突破，等等。由于快速消费品生产周期短、技术含量低，许多厂家希望在一夜间就有所突破，于是产品创新变成产品创意。他们往往不愿进行市场调研和消费者心理分析，而是寄希望于寻找一些迅速窜红的卖点来赚取销量。 2004年，汇源果汁在竞争激烈的功能饮料市场凭借“他她水”脱颖而出。在当年，这无疑是个产品创新的成功案例。2005年，北方某省会城市超市的货架上出现一款“醋男、醋女”功能饮料，其在某些规模卖场还做了特殊陈列和POP宣传。可未等夏季退去，“醋男、醋女”就早早地在各大超市纷纷下架。这究竟是为什么呢？我们知道，产品创意只是点子，产品创新需要能驱动企业成长，并与商业相结合。汇源果汁“他她水”的成功不仅在于独特的创意，其渠道、营销、品牌优势都为这一创意做了多年的积淀。“醋男、醋女”生产企业也许是受了“他她水”的启发，大胆延伸了“他她水”的创意，期望在2005年有个不俗的表现。结果事与愿违，成了这一创意的跟随者和牺牲品。这是因为“醋男、醋女”的目标消费群并不如“他她水”来得广泛，敢享用“醋男、醋女”的多半是另类、开放的年轻一族，可在他们眼中，这样