奢侈品营销不走寻常路

有人说，“奢侈品自诞生 之日起，其营销方式就注定了 与众不同”。的确，奢侈品的 价值无法用一般商品的价值 衡量标准来评价，其目标消费 群体的特殊性也决定了不能 用常规的营销策略和手段来 对待。你不能奢望在商场里 或马路上向潘石屹、黄光裕 们进行现场调研，询问他们 看没看过××杂志××报纸 新上的广告，喜欢什么牌子 的服装和美酒，或者消费时 的一些感受。奢侈品营销方 式的特殊性决定了靠简单的 密集式广告投放不一定奏 效。 很多市场和咨询机构在 研究奢侈品的产品品质、企业 理念、广告表现和渠道通路 时，发现奢侈品的营销实际上 是一条非比寻常的推广路线。 这条路线不单纯是企业界所 言的高端高价路线，也不仅仅 是倡导稀世经典的单件孤品 理念，而是一种商业与艺术的 综合表现。 A讲故事，缔造经典 几乎每一个奢侈品品牌 背后都有一个优美动人的故 事，以支撑其产品的战略定 位。绝大部分奢侈品品牌与历 史名人、创始人或者重大事件 紧密联系在一起，如范思哲、 香奈尔、路易十三等。正是这 些扣人心弦的故事丰富了奢 侈品品牌的内涵，提升并捍卫 了其在消费者心目中的经典 形象。在产品同质化和顾客 社会财富占有率差别极大的 情况下，奢侈品非凡的品质形 象自然容易拨动富人的心弦。 如劳斯莱斯轿车的手工精心 打造就是非常好的卖点。再 如波尔多地区知名的五大酒 庄，其葡萄酒背后不可复制的 地域故事成就了法国葡萄酒 在全球的地位和盛誉。给产 品一个概念，对奢侈品营销而 言是非常必须的。这个概念 出乎自然，顺理成章，重复讲 述，动人心弦。 B造强势，霸占眼球 在奢侈品文化的溯源中， 华丽是一个里程碑式的符号， 因此奢侈品的平面广告诉求 就表现为视觉上的垄断。翻阅 《中国企业家》、《环球企业家》、 《财经》、《HOW》、瑞丽等中高端 杂志，你就会发现奢侈品广告 往往霸占了价格最贵的版面。 同样，在中高端阅读人群关注 的报纸、电视特定栏目上，有 关机场、星级酒店、高尔夫球 场、商务会所的广告也是无孔 不入，时刻霸占着你的视线。 奢侈品的广告诉求也是 极尽奢华之能事。如，劳力士 的尊贵嬗变，DIOR的奢华视 觉，宾利的独具匠心与稀世尊 贵。此外，奢侈品品牌在媒介 选择上非常讲究和挑剔。如 “百达